noname
01-07-2012 07:52:50
3 апреля восемь человек из группы les Déboulonneurs (разрушители) предстали перед правосудием на апелляционном слушании в исправительном суде Парижа по обвинению в порче рекламных щитов.
Влияние рекламы на поведение и мозг
Прежде всего, давайте вспомним об историческом происхождении рекламы. Первый качественный скачок произошел в начале ХХ века: он ознаменовал собой переход от простого механического повторения сообщения к разработке методологии убеждения масс. Одним из главных первопроходцев в этой новой области стал никто иной как племянник Фрейда Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Он решил использовать открытия в психоанализе, чтобы достичь «сознательной, разумной манипуляции мнениями и привычками» людей «невидимыми лидерами» («Век эгоизма»/ The Century of the Self ). Самым шокирующим проявлением этого нового подхода стало появление в прессе фотографий красивых, современных и независимых девушек, которые курили прозванные «факелами свободы» сигареты. Подтолкнув женщин к курению во времена, когда такое поведение вызывало резкое неодобрение, Бернейс заявил, что тем самым удвоил потенциал табачной индустрии.
Благодаря новым технологиям нейровизуализации ученые недавно стали изучать воздействие образа того или иного бренда на наш мозг. Для этого они сосредоточивают все внимание на системе поощрений, которая представляет собой совокупность очень древних с точки зрения эволюции областей мозга. Эта система влияет на эмоции и принятие решений таким образом, что они не поддаются чисто рациональной оценке. Кроме того, она также очень чувствительна к определенным сигналам из нашего окружения, которые могут повлиять на наше поведение даже без нашего осознания этого факта (в этом можно убедиться во время лабораторных исследований).
Основываясь на этих фактах, группа американских ученых сравнила мозговую деятельность системы поощрений у людей, которым предложили попробовать две марки газировки. Когда тест проводился вслепую, оба напитка вызвали сходные оценки и активировали систему поощрений одинаковым образом. В то же время, когда этикетки были раскрыты, одна из газировок оказала гораздо более сильное воздействие на систему поощрений и получила предпочтение большинства. Это исследование впервые продемонстрировало на примере мозговой активности то, как сформированный рекламой образ бренда может изменить предпочтения потребителей.
С тех пор под знаменем нейромаркетинга стало проводиться все больше исследований этих предпочтений с помощью метода нейровизуализации. До настоящего времени этот подход обычно использовался, чтобы «откалибровать» рекламное послание для наиболее сильного возбуждения системы поощрений. Хотя сегодня нейромаркетинг оказался под огнем критики из-за отсутствия научной пунктуальности, с развитием науки он может стать одним из главных инструментов рекламной инженерии.
Санитарные последствия массовой рекламы
Воздействие рекламы на нашу систему поощрений нужно рассматривать и с точки зрения последствий для здоровья людей. Как нам известно, у некоторых система поощрений особенно уязвима. Так, например, эти нервные центры у страдающих от ожирения людей возбуждаются ненормальным образом при виде высококалорийной пищи. Реклама эксплуатирует их уязвимость и укрепляет страсть к чрезмерному потреблению. Дети тоже представляют собой очень чувствительный к рекламе слой населения, так как их нервная система все еще находится в процессе развития. На основании множества опубликованных в крупнейших медицинских изданиях исследований британское Агентство по стандартизации продуктов питания потребовало для детей право на защиту от рекламного давления, «которое способствует потреблению слишком калорийной, сладкой и соленой пищи и тем самым создает угрозу для здоровья детей в настоящем и будущем».
Проведенные в США анализы говорит о том, что ужесточение контроля за рекламой продовольственной продукции может почти на треть сократить масштабы детского ожирения. В целом, сейчас нам известно, что нарушение системы поощрений сопровождается множеством психологических и психиатрических расстройств. В ожидании результатов научных исследований воздействия рекламы на уязвимые слои населения мы считаем необходимым напомнить о необходимости соблюдать осторожность и взять под контроль ориентированные на этих сограждан рекламные послания.
Влияние рекламы на поведение и мозг
Прежде всего, давайте вспомним об историческом происхождении рекламы. Первый качественный скачок произошел в начале ХХ века: он ознаменовал собой переход от простого механического повторения сообщения к разработке методологии убеждения масс. Одним из главных первопроходцев в этой новой области стал никто иной как племянник Фрейда Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Он решил использовать открытия в психоанализе, чтобы достичь «сознательной, разумной манипуляции мнениями и привычками» людей «невидимыми лидерами» («Век эгоизма»/ The Century of the Self ). Самым шокирующим проявлением этого нового подхода стало появление в прессе фотографий красивых, современных и независимых девушек, которые курили прозванные «факелами свободы» сигареты. Подтолкнув женщин к курению во времена, когда такое поведение вызывало резкое неодобрение, Бернейс заявил, что тем самым удвоил потенциал табачной индустрии.
Благодаря новым технологиям нейровизуализации ученые недавно стали изучать воздействие образа того или иного бренда на наш мозг. Для этого они сосредоточивают все внимание на системе поощрений, которая представляет собой совокупность очень древних с точки зрения эволюции областей мозга. Эта система влияет на эмоции и принятие решений таким образом, что они не поддаются чисто рациональной оценке. Кроме того, она также очень чувствительна к определенным сигналам из нашего окружения, которые могут повлиять на наше поведение даже без нашего осознания этого факта (в этом можно убедиться во время лабораторных исследований).
Основываясь на этих фактах, группа американских ученых сравнила мозговую деятельность системы поощрений у людей, которым предложили попробовать две марки газировки. Когда тест проводился вслепую, оба напитка вызвали сходные оценки и активировали систему поощрений одинаковым образом. В то же время, когда этикетки были раскрыты, одна из газировок оказала гораздо более сильное воздействие на систему поощрений и получила предпочтение большинства. Это исследование впервые продемонстрировало на примере мозговой активности то, как сформированный рекламой образ бренда может изменить предпочтения потребителей.
С тех пор под знаменем нейромаркетинга стало проводиться все больше исследований этих предпочтений с помощью метода нейровизуализации. До настоящего времени этот подход обычно использовался, чтобы «откалибровать» рекламное послание для наиболее сильного возбуждения системы поощрений. Хотя сегодня нейромаркетинг оказался под огнем критики из-за отсутствия научной пунктуальности, с развитием науки он может стать одним из главных инструментов рекламной инженерии.
Санитарные последствия массовой рекламы
Воздействие рекламы на нашу систему поощрений нужно рассматривать и с точки зрения последствий для здоровья людей. Как нам известно, у некоторых система поощрений особенно уязвима. Так, например, эти нервные центры у страдающих от ожирения людей возбуждаются ненормальным образом при виде высококалорийной пищи. Реклама эксплуатирует их уязвимость и укрепляет страсть к чрезмерному потреблению. Дети тоже представляют собой очень чувствительный к рекламе слой населения, так как их нервная система все еще находится в процессе развития. На основании множества опубликованных в крупнейших медицинских изданиях исследований британское Агентство по стандартизации продуктов питания потребовало для детей право на защиту от рекламного давления, «которое способствует потреблению слишком калорийной, сладкой и соленой пищи и тем самым создает угрозу для здоровья детей в настоящем и будущем».
Проведенные в США анализы говорит о том, что ужесточение контроля за рекламой продовольственной продукции может почти на треть сократить масштабы детского ожирения. В целом, сейчас нам известно, что нарушение системы поощрений сопровождается множеством психологических и психиатрических расстройств. В ожидании результатов научных исследований воздействия рекламы на уязвимые слои населения мы считаем необходимым напомнить о необходимости соблюдать осторожность и взять под контроль ориентированные на этих сограждан рекламные послания.
